文化赋能焕新机 看白酒一哥如何玩转中秋营销？

今年可谓是我泱泱中华「文化自信」元年，在刚过的中秋佳节上，各大卫视又狠狠内卷了一把，持续输出中华优秀传统文化和优质价值观。

河南卫视作为内卷之王，此次的《中秋奇妙游》依旧炸场，将壮丽的盛唐和中原都搬上了屏幕，六上热搜。让观众直呼“河南卫视杀疯了”。

从《2021年河南春晚》《元宵奇妙夜》，到《清明时节奇妙游》《端午奇妙游》，河南卫视的“中国节日”系列节目屡次出圈，推出了《唐宫夜宴》《洛神水赋》《龙门金刚》等一个个爆红的节目。获得国内外网友的一致好评。

与此同时，也让人不禁担忧，河南卫视能否打破自己铸造的节目天花板。《中秋奇妙游》的播出也给了我们答案——节目组在努力摆脱以往“中国传统文化被符号化”的固有标签，向更为深广的层次上探寻，去探究儒释道传统文化的印记，结合剪纸、打铁花等非遗元素，再度掀起了传统文化热。

河南卫视节目组所经历的桎梏，使得我们也在思考，白酒品牌向上溯源发展的下一步到底在哪?白酒文化如何用大众喜闻乐见的方式去表达?如何将把“茅台”建设成为中国文化的标志性符号?

此次中秋，茅台联合第三方打造的国风主题视频——《邀月》的成功，或许给了白酒营销提供了另一视角。

酒、飞天、中秋，为什么是《邀月》？

20世纪50年代，为拓展中国酒的海外市场，茅台酒外销商标正式改为“飞天”牌，标志着茅台从此进入飞天时代。

“飞天”标识图案造型，为享誉全球的“中国敦煌壁画艺术飞天形象”，即“散花传香”的“天歌神”，与“奏乐起舞”的“天乐神”，两个飞天合捧一盏金爵酒杯，曼舞天际，传播酒香。寓意“飞天”标识传香颂乐，是加强中西饮食等文化的交流纽带，是传递中西友谊的崇高使者。

2018年，来自新疆的哈妮克孜在《国风美少年》中的一支飞天舞惊艳众人，珠帘面纱尽显东方含蓄美。随后，佟丽娅在华表奖的颁奖现场再次一舞倾城，彻底引发了全民对于敦煌飞天舞的追捧，话题不断。

一边是茅台的飞天商标，一边是全民热捧的飞天舞，两个“飞天”相得益彰，《邀月》逐渐成型。自古中秋便有赏月、吃月饼、饮酒等庆祝民俗，飞天舞有了，飞天酒自然也不能缺席，印有飞天仙女的茅台月饼当然也得参与进来，真正做到雅俗共赏。

文化赋能，在经典中探寻文化自信的“密码”

无论是酒文化、敦煌飞天，还是传统中秋，都是中国亮相世界舞台的重要文化名片。《邀月》，以中秋圆月为背景，白酒文化为内核，敦煌飞天歌舞为载体，庆贺团圆，表达祝福，以此展现出大国风范与文化自信。同时，飞天还是茅台酒的商标，2021年，恰逢茅台国营建厂70周年，70年峥嵘岁月，飞天形象早已成为茅台品牌的重要文化资产，以飞天仙女形象入舞，典雅优美、雍容写意，在向茅台70周年献礼的同时，也进一步强化了茅台自身的文化属性，彰显出大国品牌文化自信的力量。

在场地选择上，《邀月》放弃了“大漠孤烟直”的无垠沙漠，选择了独具中国特色与中秋意蕴的亭台楼阁。让敦煌飞天与江南文化实现有力碰撞，让人仿佛穿越至千年之前，让中秋回归本源。

为迎合中秋民俗并融入品牌特征，此次舞蹈邀请专业舞蹈演员编排飞天舞，并在视频场景中融合了“举杯邀月“、“托酒送月”、“世人拜月”等情节，并且充分融入中秋“赏圆月、品月饼、酌佳酿”的元素，在月色笼罩下，神侍手持金色托盘，缓缓走入水榭，微风浮动，吹开托盘上的丝绸，酿造飞天酒用的红高粱、五谷及茅台定制款月饼依次出现在镜头中，全篇紧紧扣住“中秋”、“饮酒”、“赏月”、“飞天舞”的核心主题，细节之余，传递出国风雅致、积极昂扬的茅台品牌形象。

文化赋能，“老字号”也能迸发品牌新活力

“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。”

文化自信的生成，与人们当下的文化体验息息相关。

在各国都在积极对外进行文化输出的当下，作为中国知名的白酒品牌，在进行品牌宣传的同时，还有更重要的使命，如何运用年轻化的语言、多元化的表达手法、与时俱进的营销方式，以便利的传播手段吸引更多人从品牌作品中去了解、热爱传统文化，在润物无声间生发出青春强健的文化自信。

《邀月》，可以说得上是中国老字号品牌茅台传承和弘扬中国传统文化的一次新尝试，未来，期待更多品牌聚焦传统文化，迈出文化自信的步伐。